Brauchen Unternehmen noch Marktforschung?

Seit digitale Technik in sämtlichen Bereichen Einzug gehalten hat und alles global miteinander vernetzt ist, werden so viele Daten wie noch nie gesammelt. Selbstverständlich debattieren Fachleute darüber, ob es sich in Zeiten von Big Data noch lohnt, in Marktforschung zu investieren und darüber Daten zu erheben. Immerhin lässt sich mit dem Online-Verhalten der Kunden ein umfassendes Profil von diesen erfassen. Werden Kunden bei der konventionellen Marktforschung direkt befragt, können sie dagegen ihr Motiv oder den Auslöser für einen Kauf nur unzureichend beschreiben. Trotzdem fehlen Big Data wichtige Antworten, welche die konventionelle Marktforschung hingegen liefern kann.
 
 

Wie funktioniert Big Data überhaupt?

 
Wird Big Data eingesetzt, werden große Ströme an Daten analysiert. Diese sollen zeigen, welche Produkte oder Dienstleistungen von den Kunden angesehen oder genutzt werden, aber auch, welche Produkte nicht beachtet oder retourniert werden. Auch die Anzahl und Häufigkeit der Reklamationen fließt in die Analyse ein.

Beispielsweise offerierte TESCO jungen Eltern schon in den Nullerjahren gezielte Kombi-Angebote, in denen sie gleichzeitig Windeln für Babys mit Six-Pack-Bier rabattierten. TESCO nahm an, dass die Eltern von neugeborenen Babys ihr Bier nicht mehr in der Wirtschaft, sondern auf dem heimischen Sofa konsumieren würden. In diesem Fall lag TESCO richtig. Die Daten bekamen Sie durch eine Analyse der Warenströme. Für einen Lebensmittelretailer kann somit Big Data zu einer besseren Kalkulation der Angebote führen.
 
 

Kunden sind manchmal undiszipliniert

 
Doch Kunden reagieren und konsumieren unterschiedlich. Sollen alle Daten mittels Big Data erfasst werden, müssten sämtliche Kanäle überwacht und ausgewertet werden. Da jeder Kunde mal in einem Online-Shop, ein anderes Mal jedoch bei einem stationären Händler kauft, seine Einkäufe anschließend wahlweise mit Bargeld, per Rechnung, PayPal, Kredit- oder Debitkarte zahlt, müssten für eine umfassende Analyse wirklich alle Kanäle überwacht und analysiert werden.

Somit reichen die Daten, die sich mit Big Data erheben lassen, nur für eine Hypothese über mögliche Bedürfnisse der Kunden aus. Wer jedoch vor der Einführung eines neuen Produktes oder einer neuen Dienstleistung das tatsächliche Potential ableiten möchte, sollte auf die herkömmliche Marktforschung zurückgreifen. Diese ist in der Lage, die immer noch grossen Lücken von Big Data zu schliessen und liefert ein Gesamtbild des Kunden.